Il valore della tecnologia
semantica contestuale

I cookies di terze parti permettono la personalizzazione e la focalizzazione della pubblicità online dagli anni ‘90, ma dal 2022 il settore subirà una vera e propria rivoluzione. I principali browser infatti impediranno (alcuni lo hanno già fatto) il funzionamento di questi cookie in risposta alle richieste dei consumatori di maggiore trasparenza e chiarezza sull’utilizzo dei propri dati sul web.

Il valore della tecnologia semantica contestuale
I cookies di terze parti permettono la personalizzazione e la focalizzazione della pubblicità online dagli anni ‘90, ma dal 2022 il settore subirà una vera e propria rivoluzione. I principali browser infatti impediranno (alcuni lo hanno già fatto) il funzionamento di questi cookie in risposta alle richieste dei consumatori di maggiore trasparenza e chiarezza sull’utilizzo dei propri dati sul web.

Di cosa parliamo quando diciamo "cookies"

Di cosa parliamo quando diciamo "cookies"

Quando si parla di un futuro senza cookies, si fa riferimento al blocco da parte dei browser dei “third party cookies“, cioè creati da domini differenti da quello in cui si sta navigando tipicamente per il tracciamento cross-site, il retargeting, la profilazione dell’utente e il matching degli identificativi degli utenti tra diverse piattaforme. Gli operatori che saranno più impattati dall’eliminazione dei cookie saranno i player di terze parti, in particolare le Data Management Platform (DMP) e le Data Company. Ad oggi, infatti, il 70% di queste aziende attive in Italia raccoglie i propri dati tramite cookie. L’intera filiera del programmatic advertising si troverà a dover fronteggiare le pesanti conseguenze di questi cambiamenti, dal momento che proprio i cookies sono alla base del processo di cookie sync necessario per il matching tra le diverse piattaforme al fine di veicolare l’annuncio targettizzato all’utente. Negli anni questo settore ha aumentato la sua rilevanza all’interno dell’industry pubblicitaria proprio grazie alle sue alte potenzialità di personalizzazione, raggiungendo nel 2020 il valore di 588 milioni di euro in Italia, in crescita del 6% rispetto al 2019. Consapevoli del fatto che l’impatto derivante dall’eliminazione dei cookie di terze parti su questa filiera sarà quindi molto significativo, gli operatori si stanno già attrezzando per adottare soluzioni alternative. L’eliminazione dei third party cookie interesserà inoltre anche le aziende investitrici e gli editori, questi ultimi in particolare vedranno con tutta probabilità un’importante flessione delle loro revenue pubblicitarie. Brand e publisher dovranno quindi cercare di valorizzare al meglio i propri dati di prima parte (creati e impostati dai proprietari di un sito web) certamente più di quanto hanno fatto finora, sopperendo così almeno in parte alle perdite dovute all’eliminazione dei cookie.

Alternative per la profilazione dei dati di navigazione degli utenti

Alternative per la profilazione dei dati di navigazione degli utenti

Le soluzioni di identità lavorano sul processo di identificazione e tracciamento dell’utente lungo la filiera pubblicitaria tramite l’utilizzo di strategie diverse dai cookie di terze parti. Tra queste si rilevano tre distinte modalità alternative:
  • i dati di CRM, e in particolare l’email, assumeranno un ruolo più importante all’interno della filiera pubblicitaria. Molte piattaforme CRM aziendali e Customer Data Platform ad esempio supportano già da tempo l’integrazione e l’attivazione diretta di indirizzi email all’interno dei social network;
  • il Mobile Advertising ID (MAID), un identificatore fornito direttamente dal sistema operativo del dispositivo Mobile che, con logiche simili ai cookie di terze parti, trasmette informazioni sul comportamento in app della persona e del dispositivo utilizzato;
  • l’Universal ID, sistemi basati sulle piattaforme di identity resolution e creati per trovare un meccanismo di tracciamento cross-piattaforma che non ponga le proprie basi sul cookie sync. In generale queste soluzioni possono essere di tipo deterministico, basate sull’indirizzo e-mail, o probabilistico, legate alle informazioni derivanti dai cookie di prima parte, di terze parti (fin quando saranno utilizzabili) o indirizzo IP;
Il contextual advertising (cioè la pubblicità mirata che veicola l’annuncio pubblicitario in funzione del contenuto della pagina web di destinazione) è profondamente cambiato rispetto al passato. In precedenza l’individuazione di contenuto si basava quasi esclusivamente sull’abbinamento di parole chiave; oggi l’elaborazione del linguaggio naturale consente una conoscenza più approfondita del contesto e del sentiment di ciascuna pagina, mentre il machine vision è in grado di analizzare anche immagini, video e audio e di comprenderne il significato. Ci sono inoltre delle soluzioni basate sull’Intelligenza Artificiale che sfruttano parametri diversi dal contesto e comportamento dell’utente, poggiando le loro basi su alcuni elementi specifici come formato, posizionamento dell’annuncio, audience del singolo sito, performance delle campagne passate ed engagement. Le soluzioni a oggi presenti sul mercato fanno ampio utilizzo di algoritmi proprietari, e ciascuna di queste sfrutta dunque parametri e modelli differenti per un “delivery” efficiente delle campagne.

Cashless Society

Iniziative pubbliche e private per il tracciamento del denaro e l’abbandono progressivo dell’uso del contante

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Lo scenario cookieless world e il cookieless advertising

Lo scenario cookieless world e il cookieless advertising

Sta crescendo nelle aziende un senso di urgenza verso l’approfondimento della cultura del dato, processo che passerà anche attraverso il ricorso ad attività di valorizzazione del first party data, il maggior riconoscimento degli utenti sulla base di logiche probabilistiche e la consapevolezza che, in futuro, le decisioni si baseranno su meno dati, ma più precisi. Si prospetta inoltre un ulteriore rafforzamento del ruolo degli OTT e dei loro walled garden, chiamati così proprio perché sono ambienti chiusi all’interno dei quali i dati possono essere utilizzati in trasparenza nell’ottica di offrire servizi differenziati attraverso la medesima piattaforma, senza limitarsi a quelli con fini pubblicitari.

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