Fenomeno influencer: chi sono e che cosa fanno

Si definisce influencer un utente con migliaia (sempre più milioni) di “seguaci”, follower, fan, lettori sparsi sui vari media digitali, una parola entrata nel dizionario della lingua italiana Devoto-Oli dal 2012.

Dal significato del termine si è interrogato Giovanni Boccia Artieri, professore dell’Università di Urbino, sociologo e saggista: quanto effettivamente influenza?

Questi personaggi vengono pagati parecchio e quindi devono sapere impattare su delle variabili di marca rilevanti per l’azienda.
Prima di progettare una qualsiasi campagna bisogna capire quali sono gli obiettivi del cliente.

Da questo fenomeno sono nati i microinfluencer, persone qualunque che pubblicano e condividono contenuti attraverso i social ma hanno una portata di seguito minore, non vantano grandi numeri.
Suonano più genuini perché sono simili al vicino di casa e le loro conversazioni paiono più autentiche.

 

Profili

In azienda, ci si chiede oggi all’interno del piano strategico anche come selezionare l’influencer perfetto per il proprio brand, quali sono i profili idonei al progetto.
Se si decide di affidarsi ad un influencer e di investire budget in questa direzione, bisogna tenere conto che i clienti tendono a fidarsi di più se un prodotto viene proposto da una persona che stimano.

Ci sono diversi poli:

  • consumattore, l’influencer che sposa il concetto di nicchia, trasmette un messaggio semplice che parla ad una cerchia ristretta
  • esperto, esprime un messaggio con alto know-how ma che si rivolge a pochi
  • guru, comunica un messaggio competente ad un largo pubblico
  • vip, si rende fautore di un messaggio semplice ad una grande audience

L’azienda spesso ha necessità di selezionare anche più influencer che sposano caratteristiche diverse.
Deve saper distinguere tra influencer B2C che è molto bravo a usare i media, e B2B dove conta di più la competenza sulla specifica tematica.

Possono essere classificati per stile e format di comunicazione, ci sono numerosi strumenti per intercettarli, ad esempio Buzzoole, nata da una startup napoletana, è una piattaforma di influencer marketing in cui possono iscriversi sia influencer che aziende ed entrare in contatto grazie alla selezione di numerose variabili a seconda dell’esigenza.

Non vanno confusi con i brand advocate che sono invece consumatori soddisfatti, utenti che senza essere pagati promuovono spontaneamente un prodotto.
O con i brand ambassador, portavoce della marca, informato sul prodotto e nominato dall’azienda per la sua promozione.

In Italia i casi più conosciuti sono quello di Chiara Ferragni (12,5 milioni di follower su Instagram) e Marino Di Vaio, al primo posto secondo Forbes.

 

Regole

Quando un’azienda decide di includere l’attività di un influencer nel proprio piano, lo fa per aumentare la credibilità (stando quindi attenta a selezionare bene l’ambasciatore) e per creare social engagement.
Far parlare di sé.

L’influencer deve quindi rispettare il target di riferimento, non fare parte del piano di un’altra azienda concorrente e verrà scelto secondo una serie di parametri:

  • Il numero di follower: fondamentale per avere un’idea del potenziale di persone raggiungibili
  • La frequenza e il modo in cui l’influencer interagisce con i suoi fan e la risposta generata
  • I canali o il canale più utilizzato dalla figura di riferimento
  • Il TOV (Tone of Voice) con il quale si rivolge ai suoi follower, è in linea con l’azienda?

Dopo aver deciso questi parametri, verrà lanciato l’hashtag e l’influencer verrà inserito nel piano editoriale insieme alle attività che verranno programmate.

Purtroppo non ci si può basare esclusivamente sull’etica delle persone e sulla speranza che agiscano in trasparenza.
Per evitare incomprensioni, nell’ultimo anno è stata introdotta la regola dell’hashtag alert #adv, che va a segnalare quando il contenuto è brandizzato. Non tutti lo aggiungono alle loro immagini.
Per aumentare la trasparenza, su Facebook e soprattutto su Instagram oggi i brand possono segnalare i contenuti sponsorizzati (Paid partnership with).
Questo perché con il boom degli influencer, molti si sono improvvisati brand ambassador a caso e senza avere nessun accordo con le aziende! È stata infatti introdotta la figura del garante che si accerta delle azioni commerciali reali e di quelle volte ad ingannare i possibili acquirenti.
Tali azioni sono perseguibili con multe che partono dai 5mila euro.

La community degli Instagramers italiani si è data una serie di regole e ha creato un codice etico per i creatori di contenuti digitali al quale attenersi.

Quanto costa un influencer?

Sono finiti i tempi in cui bastava ricevere prodotti a casa in cambio di visibilità ed erano tutti contenti!
Le tariffe variano in base al numero di follower e al livello di engagement. I follower poi devono essere reali, cosa che l’azienda può verificare attraverso numerosi software che sono stati lanciati per ovviare il problema.
A seconda dell’ambito (nella moda ci sono tariffe più alte) si parte da un budget di 500 euro a post (oltre all’invio di prodotti) e si sale sino ad arrivare a 50mila euro o più, in base alla rilevanza e all’impatto che il personaggio ha sul pubblico.

In questo mare magnum di personaggi, molti sono dettati dalla moda e la qualità tende a scarseggiare.
E’ utile e necessario fare un’analisi approfondita e lungimirante ed evitare entusiasmi del momento.

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