Il nuovo panorama del marketing nel settore farmaceutico

Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un costante incremento dell’utilizzo dei dispositivi mobili come mezzo ottimale per le strategie di marketing.

Il consumatore di oggi sta cambiando e con lui anche le aziende che vogliono rinnovarsi e stare al passo con i tempi: sempre più aziende scelgono infatti di coinvolgere anche il canale mobile tra le strategie di marketing.

Il nuovo paradigma digitale sta modificando anche la struttura del settore farmaceutico, sempre meno orientato ai mercati classici e sempre più attento a quelli che sono i recenti sviluppi tecnologici.

Il tema della salute, dunque, non è più esclusivamentemateria relativa al settore sanitario, ma si interseca con il mondo del lifestyle e di un corretto stile di vita.

Questo panorama in continua trasformazione vede la nascita di una nuova farmaceutica basata su prodotti nutraceutici, cosmeceutici e dispositivi medici.

Queste novità hanno fatto sì che il marketing farmaceutico non parli solamente ai pazienti ma anche e soprattutto alle persone attente al proprio stato di salute generale.


Evoluzione

Ultimamente, anche le aziende farmaceutiche hanno aumentato gli investimenti destinati alle strategie di marketing, che storicamente era legate ad attività offline spesso limitatee all’organizzazione di eventi B2B. In particolare il digitale si sta sempre più rivelando un’opzione di notevole efficacia anche nel settore farmaceutico.

Per definire l’impatto del marketing digitale nel settore farmaceutico, è importante capire il consumatore di oggi: incline a reperire informazioni ee consigli sul web, pronto a scaricare applicazioni verticali o software utili a monitorare la condizion fisica o semplicemente per trovare luoghi di confronto.


Ma quali sono le nuove frontiere del marketing digitale?

Intelligenza Artificiale e Machine Learning sono imprescindibili.

Contenuto e intelligenza artificiale è il mix più richiesto dal settore farmaceutico per diverse ragioni.

Da un lato abbiamo i medici, sempre più interessati a sistemi predittivi basati su big data e machine learning per migliorare le proprie diagnosi, dall’altro abbiamo invece i pazienti, il cui interesse è reperire facilmente informazioni adeguate sulle proprie cure.

Ciò che caratterizza il settore medico e farmaceutico online è l’esigenza di comunicazione, empatia e comprensione.

Gli operatori del settore farmaceutico potranno fare leva su questa convergenza di interessi per creare un vantaggio competitivo attraverso l’intelligenza artificiale: sia attraverso un sistema di controllo remoto del percorso del paziente che attraverso l’implementazione di chatbot di assistenza.

Il marketing multicanale personalizzato, l’assistenza basata sulla convergenza della salute digitale e dell’interazione umana, fiducia e trasparenza, dati visualizzati e cure virtuali aggiornate 24/7, diventeranno la norma in tutto il settore.


Il website e un buon eCommerce (o infoCommerce)

Il sito rappresenta per l’azienda la sua principale vetrina: un luogo dove gli utenti possono reperire informazioni sul prodotto, sull’azienda o su tematiche di particolare rilievo: è il primo contatto.

Per queste ragioni è fondamentale seguire una strategia che ponga l’utente al centro (la costruzione della piattaforma deve seguire un approccio customer centrico); l’autoreferenzialità o un trattamento del design ego-riferito spesso minimizzano i risultati in termine di customer experience.

Anche i servizi di eCommerce stanno vivendo una crescita importante in questo settore; il 10% delle farmacie italiane hanno sviluppato dei servizi di vendita online, registrando una crescita del 63% nel 2018 (dato Iqvia). Questi siti vendono soprattutto cosmetici e integratori, oltre a medicinali senza obbligo di ricetta (Sop e Otc). Il numero è palese che è destinato ad aumentare se si considera che sul territorio sono attive 19mila farmacie e 4.000 parafarmacie, più 300 corner nei supermercati.


Profili di social media e blog online

Per il settore salute una solida presenza nei più famosi social network come Facebook o Instagram, offre l’opportunità di comunicare con un elevato numero di utenti, dando loro consigli e soprattutto informazioni ed approfodnimenti relativi ai diversi ambiti di interesse.


Il Content marketing facilita la costruzione di una relazione con i potenziali target, favorendo la definizione di un rapporto fiduciario e diretto.

Inoltre il tema della targetizzazione facilita il raggiungimento delle audience più interessate, favorendo la comunicazione e riducendo la dispersione di budget.

Per sua natura, l’industria farmaceutica può creare community attive e vi è ampio consenso sul fatto che il loro feedback sia una fattore estremamente prezioso per rinunciarvi.


Instagram per le aziende farmaceutiche

Instagram è un ambiente stimolante che presenta ampie opportunità di connessione con utenti, pazienti e caregivers.

D’altro canto il canale presenta numerose sfide per il marketing del farma: elenchiamo le princiali:

  • Componente visiva – La natura altamente visiva di Instagram costringe i professionisti del settore farmaceutico a creare contenuti in cui l’aspetto formale (estetico) deve comunque avere una certa rilevanza.
  • Tone of voice – è giusto essere formali o potrebbe essere più ragionevole virare a un modello meno rigido e più adatto al pubblico social?
  • Utilizzo degli hashtag – I marketer del settore farmaceutico dovrebbero utilizzare saggiamente gli hashtag in modo da creare pseudo-community con cui connettersi a pazienti e caregiver.
  • Influencer marketing – Fare influencer marketing su Instagram è possibile anche per il settore farmaceutico: il fitness e la salute in generale è un trend importante tra chi si occupa di lifestyle.
  • Contatto con i professionisti – Mentre il marketing sui social in molti settori si concentra spesso sui consumatori, i professionisti del settore farmaceutico non dovrebbero trascurare le opportunità di raggiungere anche i professionisti del settore sanitario, compresi i medici
  • Rispetto delle norme – Le regole e le disposizioni ministeriali a cui i professionisti del marketing farmaceutico si devono attenere non scompaiono quando si fa marketing sulle piattaforme social.


Presenza multicanale e contenuti informativi

Quando un cliente/paziente si orienta verso il settore farmaceutico si aspetta che le tecnologie rispondano alle sue preoccupazioni più profonde e gli forniscano le informazioni necessarie quando ne hanno più bisogno.

Vogliono che la loro esperienza online con le aziende farmaceutiche o sanitarie sia buona al pari di qualsiasi altro sito o eCommerce.

All’interno della nuova realtà digitale, i pazienti si aspettano non solo di ricevere informazioni di qualità, ma anche di essere educati e crescere attraverso di esse.

Molti medici stanno approcciando la comunicazione online centrandola sul paziente, così come strutture ospedaliere o assistenziali: sono sempre più gli attori del settore farmaceutico presenti online per scopi professionali.

Quello che fino a poco tempo fa poteva sembrare una riluttanza del settore a stabilire una presenza in internet diffusa, nel timore di veder compromessa la propria immagine o il proprio marchio (soprattutto sui social), si è trasformata quasi prepotentemente in una tendenza ad utilizzare le risorse online attraverso più canali.

La multicanalità sta influenzando le relazioni fra professionisti sanitari e medici.

Ciò che ha preso maggiormente piede è la diffusione degli aggiornamenti medici o informazioni sui prodotti, che avviene in maniera quasi istantanea seguendo canali su misura per il professionista che deve riceverli.

Anche in questo settore i video live guidano le maggiori tendenze omnichannel.

All’opposto, una soluzione meno utilizzata ma che susciterà interesse nei tempi a venire sono gli “interactive details”, testi informativi che permettono annotazioni, estratti e risposte scritte al contenuto.

L’interactive marketing o interactive content marketing è appunto una delle forme di marketing in grado di creare maggiore coinvolgimento e non è un caso che qualunque rappresentante farmaceutico che si rispetti, già oggi possieda una presentazione interattiva sul suo tablet.


Attenzione alle metriche

Con la quantità di dati disponibili, i professionisti del settore sanitario possono ora fornire messaggi altamente personalizzati attraverso il marketing digitale. L’idea è quella di raggiungere il paziente giusto con il messaggio giusto al momento giusto.

La grande quantità di big data e il continuo sviluppo tecnologico hanno permesso alle aziende farmaceutiche un approccio facilitato alle informazioni raccolte sui propri clienti/pazienti, ottenendo un’occasione unica per raccogliere nuovi insights.

Questo implica un’accelerazione delle vendite dovuta ad un’appropriata strategia condivisa tra i reparti di vendita e il team di marketing.

Nel marketing digitale tutto può essere monitorato e misurato: le organizzazioni sanitarie non devono più indovinare cosa funziona e cosa non funziona.

Con le informazioni sulle prestazioni di marketing a disposizione, gli operatori sanitari e le organizzazioni possono prendere decisioni informate su come migliorare i loro sforzi e possono vedere come le modifiche al loro marketing digitale influenzano i risultati.

Misurare il rendimento della campagna offre questo tipo di informazioni e in questo modo è possibile investire più risorse in ciò che è efficace.


Un approccio customer centric consentirà infatti il consolidamento della relazione e della fiducia tra brand e clienti/pazienti.

Da un po’ di tempo stiamo assistendo a un fenomeno molto interessante per il settore farmaceutico: la sua apertura alle nuove sfide poste dal digitale. Le nuove frontiere del marketing sono in continua espansione anche in questo settore.

REFERENCE: https://blog.advmedialab.com/nuovi-scenari-marketing-settore-farmaceutico-salute

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